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旅游動態
 
旅游直播種草并不等于帶貨,文旅行業直播怎么玩?
(2020-6-4 11:32:10)

 
沉寂數月的旅游市場正在逐漸復蘇。前不久,桂林、三亞、杭州等地文旅局局長親自上陣在飛豬開啟了旅游直播,帶著全國網友領略當地風光,并帶來熱門周邊游旅產品,為自己的城市代言,助力旅游市場有序復蘇。

飛豬的數據顯示:從飛豬“城市活力周”情況看,文旅局局長直播對拉動當地文旅復蘇效果顯著。桂林文旅局副局長張志紅直播帶動桂林旅游熱度增長超60%。三亞文旅局局長唐嗣銑直播當天,三亞即登上飛豬平臺城市熱度榜榜首。直播助力旅游市場,旅游熱門目的地從云端走到線下,實現線上種草、線下拔草轉化。
Q1

旅游+直播
OTA試水走前頭  

其實這并不是文旅行業出現的第一次直播。早前3月23日,攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章在快手的試水直播,也同樣引起了很多的關注。

據攜程的官方信息,梁建章在三亞的直播1個小時內就賣掉價值1000萬元的酒店套餐,通過預售+折扣價預訂的模式,總銷量GMV達1025萬。

飛豬、馬蜂窩、同程藝龍等OTA,近期都開始與旅游直播結合,用云旅游為用戶打造高沉浸式線上旅游體驗升級,同時實現直播間同步售票。

除了與OTA合作,很多樂園也選擇與抖音、快手等第三方短視頻平臺一起推出活動。深圳歡樂谷在發出的2020為愛重啟計劃中,就推出了“云上戰略”,已先后開展了“灌籃女孩5G抖音直播云游園”、“騰訊春之交響云游廣東直播游園”等活動。

天津歡樂谷也在抖音發起了#炸街國風召集令#,解鎖國風新姿勢,民樂新玩法,引起了超億次播放的火爆話題。
 
而上海海昌海洋公園也早就從2月14日開始,在微博、抖音、快手、天貓旗艦店等平臺上開啟了連續10天的直播,以“云游園”的形式,科普海洋知識,還規劃了高人氣節目“極限挑戰”的同款游玩路線,收獲了不錯的效果。

當下,旅游業借助時下最火熱的“云直播”、“短視頻”等互動傳播方式,做好疫情恢復期的宣傳,讓游客第一時間了解各種旅游動態,在維持品牌曝光度,增加用戶粘性的同時,還直接直播帶貨,盡力彌補損失,為后期市場恢復做足鋪墊。

Q2

旅游博主直播質量各不同
宣傳效果參差不齊

01
 “代言人”親切感十足
與觀眾互動性強▉

正如上文提到的,為了給家鄉旅游宣傳,全國多地的文旅局局長在飛豬直播“費盡心思”,桂林文旅局局長江畔頌詩,三亞文旅局局長海邊跳舞,作為最了解當地旅游特色的人,文旅局局長們在飛豬直播上推薦了不少小眾而又有特色的目的地。

一貫以“梁博士”、“梁董事長”身份亮相的梁建章,在3月25日的直播中,則穿著貴州的民族服裝直播帶貨,甚至玩起了Cosplay,身著古裝,一頭長發的《臥虎藏龍》形象讓人耳目一新。

同樣地,在上海海昌海洋公園10天的直播中,專業的保育人員會隨時在線上講解動物的生活習慣、飲食愛好、繁育知識點,寓教于樂,從科普的角度切入直播內容,和觀眾發生有益的互動。直播觀看量突破了兩千萬,彈幕互動也很多。
 

這樣一群可能在新聞上才能見到的人物,竟然走到了直播屏幕前,還跟大家玩起了互動,而網友們也可以實時與主播進行提問、對話等一系列的操作,瞬間拉近了雙方的距離,也讓各位“大佬”親切了很多。

不管是旅游局局長,還是行業大咖,或許他們還不是很了解直播的一些操作和規則,但是他們是最了解當地旅游特色的人,介紹起產品或者景點,都是娓娓道來,各種攻略講解詳盡又清晰。這樣一種良好的體驗和互動,都是吸引觀眾購買商品的點。

02
旅游kol直播主播尬聊多▉

相比起有沉淀和內容的景區“最佳代言人”,一些由旅游達人主持的直播間,則略顯尷尬和無聊,主要原因還是主播們缺乏對旅游業的了解,或是介紹沒有感染力,單純是為了帶貨而直播。

事實上,旅游直播的主播本身需要相當豐富的知識儲備,形象、口頭表達能力等都需要具備一定的條件,而旅游產品的銷售有一定的專業性,并不是像賣美妝那樣高呼幾句“太美了”“好用到爆炸”就可以的,旅游主播還需要對目的地的資源和線路有一定的了解,并不時與粉絲互動,及時解答他們的問題。

畢竟,并不是每個主播都是像梁建章一樣自帶流量。況且雖然自帶流量,但是梁建章每次在直播前還是會做好充足的觀察和準備,加上他在旅游行業多年的經驗積累,絕對是可以讓他的直播效果增色不少。

Q3

直播帶貨以套票為主
“種草”轉化率低 

根據觀察,在幾場聲勢浩大的旅游直播活動中,熱售的產品幾乎都是清一色的酒店套票,而且是高星級、度假類的酒店套票為主,而一些品牌名氣不太大,客單價較低的產品卻少有人問津。漸漸地,旅游直播帶貨的貨源中,除了酒店套票類的產品外,門票、目的地旅游等類別的產品也開始豐富起來。

如在淘寶直播平臺的“萬豪全球游直播間”,酒店也借機推出系列餐飲優惠套餐,看完直播后,消費者順便購買餐飲套票,餐飲套票使用期長達半年甚至一年。中華恐龍園在4月20日的直播中,也推出了“酒店+門票”的優惠活動。

但是另一方面,因為旅游產品本身的性質決定——并非快消品,也不是價格低廉的日用品,購買旅游產品需要有一個相對慎重的“規劃到決策”的過程。因此,旅游直播種草并不等于帶貨。

人們購買旅游產品時,需要考慮出發地、目的地和時間,沖動消費來得比快消、美妝低。加上旅游直播帶貨帶來百萬級銷售量的案例不多,多數都在幾千到幾十萬之間,且旅游業的毛利率較低,如果一周直播3場,每次8個小時,明顯收入與付出的勞動成本并不匹配。

Q4

直播新道路
探索創新成關鍵 

憑借極強的時效性、真實性和互動性,直播用云旅游為用戶打造高沉浸式線上旅游體驗升級,用全新的云旅游模式,同步推動了旅游、直播兩大行業的轉型升級。

就目前來看,直播對于旅游行業來說,確實開啟了一條新的道路,但這一條道路卻還要花很長的時間去摸索和修繕。由于平臺的流量支持,消費者的新鮮感,容易獲得更多的關注。但樂園和景區景點如何抓住直播這一風口,保持觀眾的持續關注,仍然是一個問題。

另外,獲得關注之后,如何對這部分流量進行轉化和變現?用戶通過內容完成了“種草”,旅游企業如何實現讓用戶“拔草”,提高轉化率,也是很關鍵的一點。

說到底,還是要以創新為主,如果帶貨方式上不能創新,呈現的效果可能會不盡人意。直播帶貨偶爾做一場沒有太大價值,需要長期運營,打造品牌,才能產生較強的影響力,并且需要有一個團隊進行技術支持。無論是產品、方式的創新,還是直播的運營維護和團隊的培養,都將會是一場持久戰!
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